มาเริ่มทำการตลาดบนโลกออนไลน์อย่างแท้จริงกับ Digital Marketing
ตอนที่ 1: เข้าใจหลักการตลาดพื้นฐานและการมองที่ปรึกษาด้านการวางแผนกลยุทธ์การตลาดดิจิตอล
เมื่อกล่าวถึงคำว่าการตลาดดิจิตอลหรือ Digital marketing ในประเทศไทยนั้นถือว่าก็มิใช่เรื่องใหม่เสียเลยทีเดียว จริงอยู่ว่าในปัจจุบันเหล่าบรรดาเจ้าของแบรนด์หรือกลุ่ม Advertisers ตั้งแต่แบรนด์ดังขนาดใหญ่ไปจนถึงแบรนด์ขนาดเล็กที่เกิดใหม่แทบจะทุกวันก็ตาม ต่างให้ความสนใจและจัดสรรงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทางการทำตลาดออนไลน์โดยแนวคิดการตลาดดิจิตอลมากขึ้น
...แต่ประเด็นอยู่ที่ว่าในการเข้าถึง “แก่น” ทางการตลาดของช่องทางออนไลน์เพื่อมุ่งหวังให้สินค้าหรือบริการของแบรนด์เป็นที่รู้จักและเกิดรายรับนั้น มันมีมากกว่าคำว่า “ช่องทาง: Channels” “เครื่องมือในการสื่อสาร: Tools” “กลุ่มเป้าหมาย: Target group” และ “แนวทางการวิเคราะห์-วัดผล: Analytics” หรืออย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้นเท่านั้น ซึ่งต่างจากภาพที่เรารับรู้ในปัจจุบันมากพอสมควรเลย
นักการตลาด (หรือที่ปรึกษาด้านการวางแผนกลยุทธ์การตลาดดิจิตอล) ที่ดี ควรจะต้องเข้าถึงหลักพื้นฐานทางการตลาดอย่างแท้จริงเสียก่อน ต้องใช้ความรู้ความสามารถและประสบการณ์ในการวิเคราะห์ แยกแยะ รู้ประเด็นจุดเด่น-จุดด้อย วิธีการเลือกเครื่องมือให้เหมาะสมกับงบประมาณ และยังต้องมีความเข้าใจในตัวสินค้าหรือบริการของเหล่าลูกค้า (นั่นก็คือเหล่าเจ้าของแบรนด์หรือ Advertisers นั่นเอง) ได้เป็นอย่างดีนั่นเอง โดยความเข้าใจนี้ต้องมีความเข้าใจทั้งหลักการตลาดแบบดั้งเดิม (ออฟไลน์) และหลักการตลาดในยุคดิจิตอล (ออนไลน์) ไปควบคู่กันนั่นเอง
ลองถามบรรดาที่ปรึกษาทางการตลาดหรือ Agency ดูว่า มีความเข้าใจในหลักการตลาดที่ดีเพียงพอหรือไม่ มีวิธีการเลือกใช้สื่อและการวัดผลอย่างไรโดยให้ยกตัวอย่างหรือถามแนวทางประกอบ ไม่ต้องไปหาหลักการที่ไหนไกล เอาแค่ทดสอบกันอย่างง่าย ๆ แค่เริ่มจากหลักการตลาด 4P ก็พอ ยังไม่ต้องไปมอง 8P หรือสูตร 8P+1 ที่ผู้เขียนเคยไปร่วมวางกลยุทธ์ให้กับเจ้าของแบรนด์ดังรายหนึ่ง จะเข้าใจได้ว่า นักการตลาดหรือเหล่า Agency นั้น มีความรู้ความเข้าใจ รวมถึงความ “เชี่ยวชาญ” เพียงพอที่เราจะฝากแบรนด์ไว้กับเขาเหล่านั้นหรือไม่
หลักการตลาด (เอาแบบเป็นทางการเรียกว่าส่วนผสมทางการตลาด) 4P ประกอบด้วย Product (เข้าใจตัวสินค้าและบริการ คือต้องเข้าใจให้ถึงลักษณะเด่นและข้อได้เปรียบเมื่ออยู่ในตลาดเทียบกับของคู่แข่งด้วย) – Price (กลยุทธ์การวางแผนและกำหนดราคา) – Place (กลยุทธ์ด้านการวางแผนการช่องทางจำหน่าย รวมถึงตำแหน่งหรือระดับของสินค้าและบริการนั้น ๆ) – Promotion (กลยุทธ์ของการส่งเสริมการตลาดให้เหมาะสมและได้เปรียบคู่แข่ง)
....ในอดีตการทำตลาดแบบออฟไลน์นั้น นักการตลาด ที่ปรึกษา และ Agency มักจะเลือกใช้กลยุทธ์ที่เน้นไปที่ด้าน Product ควบคู่กับ Place เป็นหลัก และพยายามสอดแทรกกลยุทธ์ด้าน Promotion ตามช่วงเวลาและสถานการณ์การตลาดที่เปลี่ยนไป แต่จะพยายามที่จะเลี่ยงสู่กลยุทธ์ของการทำสงครามด้าน Price เป็นลำดับท้ายๆ
แต่บนโลกออนไลน์นั้น ตัว P-Pricing นั้น กลับกลายเป็น P ตัวแรก ๆ ที่ถูกนำไปใช้ ลองสังเกตกันง่าย ๆ ว่าสินค้าบน e-commerce portal หลาย ๆ ตัว เริ่มต้นแนะนำคุณลักษณะเด่นยังไม่ทันเข้าใจ แต่กลับมีป้าย Discount เพื่อเป็น CTA กระตุ้นให้เกิดการซื้อทันที โดยกลยุทธ์การตลาดแบบดิจิตอลมีวิธีการนำเสนอการแข่งขันด้านราคาผสมกับ P-Promotion ผ่านช่องทาง (Place) ออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือทาง Social media, Online Ad, Mobile Ad Marketing หรือ Digital publishers ขึ้นกับอิทธิพลของ Digital Place แต่ละประเภทนั่นเอง
ของจริงมีอยู่มาก แต่ของปลอมก็มีอยู่ไม่น้อยเช่นกัน
ทำไมหล่ะ? ...ของจริงกับของปลอมต่างกันอย่างไร
คำตอบมีในตัวอยู่แล้ว แต่ของจริงหรือของปลอมในที่นี้จะไม่ใช่ตัวสินค้าหรือบริการนะ แต่คือความสามารถของนักการตลาดหรือที่ปรึกษาทางการตลาดนั่นเอง นั่นก็คือ นักการตลาดหรือที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลตัวจริง จะ “ไม่” เริ่มต้นด้วยการนำเสนอการใช้ และวัดผลผ่านช่องทางการใช้ “สื่อออนไลน์” ก่อนการเปิดประเด็นด้านคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการรวมถึงตำแหน่งทางการตลาดก่อนเป็นอันดับแรก ๆ แต่ในปัจจุบันมีนักการตลาดดิจิตอลมากมายที่เริ่มมาก็พูดถึงการใช้ช่องทางโน้น ช่องทางนี้ เพื่อการวิเคราะห์ มีการใช้ค่าดัชนีมากมายในการวัดผลการเข้าถึง และการันตีผลการเข้าถึงช่องทางที่นำเสนอภายในระยะเวลาที่กำหนดเพียงอย่างเดียว หรือเรียกง่ายๆ ว่า เน้นแต่ การใช้ “เครื่องมือ” ที่เป็นช่องทางดิจิตอลในการส่งออก “Content” ที่ต้องการ โดยยังไม่ได้เริ่มแผนงานการวิเคราะห์ด้านการตลาดผ่านองค์ประกอบต่าง ๆ
(คุ้น ๆ ไหมว่า ทำไมถึงทำการตลาดดิจิตอลแล้ว มีวิธีการวัดผลที่ชัดเจน ได้ Impression ดี มี CTA rate เยอะ แต่ยอดขายสินค้าหรือบริการยังไม่เข้าเป้าหรือยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง !!! ที่น่ากลัวยิ่งกว่านั่นคือ นักกลยุทธ์การตลาดจากฝั่งของแบรนด์หรือ Advertisers เองก็กลับเอาผลการวัดเหล่านี้มาเป็นตัวชี้วัด โดยไม่ได้คำนึงถึง conversion rate จากงบประมาณที่ลงทุนไป เทียบกับยอดขายหรือความตระหนักรู้ของตราสินค้าหรือแบรนด์ที่จะกลับมา) ซึ่งที่กล่าวมา มันเป็นเพียง “ช่องทางออนไลน์” เท่านั้น ไม่ได้เข้าถึงแก่นของหลักการตลาดดิจิตอลเลย !
ที่ต้องกล่าวแบบนี้ ผู้เขียนไม่ได้ตั้งใจที่จะก่อแรงกระเพื่อมในตลาดให้สั่นคลอน แต่จากการเฝ้าสังเกตมาตลอด 3 ปี ที่ผ่านมาพบว่า ทั้งบริษัทที่เป็นที่ปรึกษาด้านการวางแผนกลยุทธ์ด้านสื่อ และการใช้สื่อ หรือบริษัทที่รับการวางแผนงานโฆษณาบางราย (ในความหมายคือ ทั้ง Ad agency และ Media agency แต่ขอเรียกสั้น ๆ ว่า Agency ละกัน ถึงแม้ว่าเริ่มแรกเดิมที วัตถุประสงค์ของการให้บริการจะค่อนข้างต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่เพราะว่าในยุคนี้ ทั้งการทำหน้าที่ให้บริการ กระบวนงาน และการเข้าถึงลูกค้าก็เกือบจะใกล้คร่อมกันทุกขณะแล้ว) และบางรายก็ผันตัวต่อยอดจากการเป็นบริษัทพัฒนาซอฟต์แวร์แล้วเริ่มเข้าสู่อุตสาหกรรมสื่อดิจิตอล ซึ่งแต่ละรายก็มีจุดแข็งที่แตกต่างกัน บางรายประสบความสำเร็จจากตลาดออฟไลน์ แต่พอมาจับการตลาดออนไลน์แล้วกลับเป็นคนละเรื่องเลยก็มี ในขณะที่บางรายนั้นมีความสามารถทั้งการตลาดออฟไลน์และออนไลน์ แต่การบริหารจัดการช่องทางออนไลน์นั้น ยังมีการส่งต่องานให้กับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิตอลในระยะแรกอีกช่วงหนึ่ง
ไหน ๆ ก็กล่าวถึงช่องทางออนไลน์ผ่านการทำตลาดแบบดิจิตอลแล้ว จึงขอสรุปช่องทางของการทำตลาดประเภทนี้ไว้พอสังเขป (อ้างอิงจาก https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing และปรับปรุงเพิ่มเติม) โดยจะขอเริ่มจากช่องทางดิจิตอลที่เราคุ้นหน้าคุ้นตากันก่อน ได้แก่
- Search marketing
- email marketing (ทั้งแบบดั้งเดิมคัดแยกการส่งตามกลุ่มรายชื่อ และแบบ EDM)
- Display advertising
- Social media & Social networking (ทั้งทางตรงและทางอ้อม)
- SEO /SEM
- Affiliate marketing
- SMS / USSD marketing (โดยใช้ช่องทางของสื่อผสมแบบ 2 ทาง - 2 ways interactive communication)
ผนวกกับการตลาดวิธีพิเศษอื่น ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิผลข้างต้นที่กำลังเป็นที่นิยมในปัจจุบัน ได้แก่
- Content marketing
- Viral marketing (ผ่าน Content)
เป็นต้น
ในตอนต่อไป ผู้เขียนจะมากล่าวถึงเครื่องมือพื้นฐานและรายละเอียดของช่องทางการตลาดดิจิตอลที่นิยมใช้ในปัจจุบันนะครับ 
กดติดตามกัน เพื่อรับเรื่องราวดีๆ
