[ article] ช่องทาง (Channels) ในการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ –คำถามที่คิดไม่ตกสำหรับผู้ประกอบการ SME

 
 
 

ตอนที่ 3: ช่องทาง (Channels) ในการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ –คำถามที่คิดไม่ตกสำหรับผู้ประกอบการ SME


เมื่อกล่าวถึงช่องทางการตลาดนั้น สำหรับหลักการตลาดโดยทั่วไปจะหมายถึง ช่องทางสำหรับการกระจายและจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ ซึ่งสามารถแบ่งได้หลายหมวดหมู่ ทั้งเป็นได้ในรูปแบบช่องทางตรงและช่องทางอ้อม หรือจัดหมวดให้อยู่ภายใต้รูปแบบการจัดจำหน่าย (เช่น B2B และ B2C เป็นต้น) แต่เมื่อกล่าวถึงโลกของการตลาดดิจิตอลแล้ว ช่องทางการสื่อสารการตลาด หรือ Marketing channels –สามารถแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ ๆ ให้เข้าใจง่าย ๆ  ได้ 2 กลุ่ม  ได้แก่   ช่องทางแบบออฟไลน์ (Offline channel) และช่องทางแบบออนไลน์ (Online channel)  ซึ่งเป็นการผสมกันอย่างกลมกลืนระหว่างช่องทางการจัดจำหน่ายในแบบดั้งเดิม  และช่องทางการสื่อสารทางการตลาด โดยแต่ละกลุ่ม ยังสามารถจำแนกออกไปได้อีกหลายประเภท  ทั้งประเภทที่ใช้เครื่องมือในการดำเนินการ และประเภทที่ใช้การจัดการเชิงกลยุทธ์ (ง่าย ๆ เรียกว่า “กึ๋น”) ในการส่งผ่านข้อความทางการตลาดนั่นเอง

นักการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่เติบโตจากการวางสื่อประเภทออฟไลน์อาจจะมีความเชี่ยวชาญในการวางแผนสำหรับการวางช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม เพื่อให้
“ข้อความหรือเนื้อหา”  (Content) ที่ต้องการสื่อนั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ามายได้โดยตรง แต่เมื่อสถานการณ์การแข่งขันทางการตลาดเปลี่ยนไป ส่งผลให้บทบาทของช่องทางออนไลน์นั้นมีความสำคัญมากขึ้น และมากขึ้นทุกขณะ ซึ่งส่งผลต่อสินค้าและบริการบางประเภท โดยเฉพาะเมื่อผู้ประกอบการหน้าใหม่ หรือผู้ประกอบการ SME ที่พอจะมีแบรนด์ติดตลาดอยู่บ้าง เริ่มลังเลที่จะลงทุนกับช่องทางต่าง ๆ เหล่านี้ว่า เป็นช่องทางในการสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมหรือไม่ หรือเป็นเพียงช่องทางประชาสัมพันธ์เพื่อไม่ให้ตกเทรนไปก็เพียงเท่านั้น

ผู้เขียนเคยได้รับคำถามประเภทนี้มาจากผู้ประกอบการ SME อยู่ค่อนข้างมาก ผู้ประกอบการ SME ส่วนใหญ่เมื่อขนาดของธุรกิจเริ่มมีความมั่นคง อยู่ตัวได้สักระยะหนึ่ง ก็อยากจะลงทุนในงบประมาณด้านสื่อสารทางการตลาดแบบจริงจังดูบ้าง  แต่ติดปัญหาที่ความไม่แน่ใจในการเลือกช่องทางการสื่อสารทางการตลาด  อีกทั้งยังลังเลว่า ช่องทางใหม่ ๆ ดังกล่าวจะสามารถใช้เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ถูกต้องและเหมาะสมไปพร้อม ๆ กันทั้งออฟไลน์กับออนไลน์  อาทิ...

  • จะจัดสรรงบทางการตลาดทั้งหมดลงในส่วนออนไลน์หมดเลยดีหรือไม่ ?

  • จะวางกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบออนไลน์แบบใดดี ในเมื่อเรายังขายสินค้าในช่องทางปรกติแบบออฟไลน์ได้เรื่อย ๆ ?

  • คู่แข่งเขาไปเลือกทุ่มกับสื่อออนไลน์ดิจิตอลกันหมดแล้ว เราจะปรับตัวตอนนี้จะสายเกินไปไหม ?

  • สัดส่วนที่เหมาะสมสำหรับการเริ่มต้นในการลงทุนด้านการตลาดทั้งออฟไลน์ และออนไลน์จะเป็นอย่างไร ?

  • และอื่น ๆ อีกมากมาย

 
จริงอยู่ที่ว่า  ปัจจุบันนี้เมื่อกล่าวถึงโลกออนไลน์แล้ว เราจะเห็นเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด       ออนไลน์อยู่มากมายให้เลือกใช้ (อ้างถึงตอนที่ 2:
เครื่องมือพื้นฐานของการตลาดดิจิตอล (การตลาดออนไลน์) ที่นิยมใช้ในปัจจุบัน)  เครื่องมือบางประเภทก็ไม่มีค่าใช้จ่าย ในขณะที่ เครื่องมือที่ใช้ในการจัดการบางประเภท (ตามแพลตฟอร์ม) ก็มีค่าจ่ายแบบทั้งคงที่ และไม่คงที่ขึ้นกับจำนวนและอัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอีกสารพัด ถือได้ว่าเครื่องมือต่าง ๆ เหล่านี้ได้ย้อนกลับมาสร้างความกังวลใจกับเจ้าของกิจการที่เป็นผู้ประกอบการ SME อยู่ไม่มากก็น้อย  ที่พบเห็นได้ชัดเจนคือ การเก็บค่าบริการตามการคลิก ตาม CTR, PPC, และ Audience reach เป็นต้น  สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ได้รับประกันยอดขายของเราว่า จะดีตามอัตราคลิก  หรือการเข้าชมร้อยเปอร์เซ็นต์ !!!

เพื่อเป็นการบรรเทาความกังวลเหล่านี้ให้ลดลง ผู้เขียนขอให้แนวทางกลยุทธ์ง่าย ๆ เบื้องต้นในการเลือกและพิจารณาการใช้ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดอย่างชาญฉลาดให้กับผู้ประกอบการ SME ในยุคที่การแข่งขันในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายมีความร้อนแรง และเป็นสงครามแย่งชิงฐานลูกค้าย่อม ๆ ในสินค้าหรือบริการบางประเภท ดังต่อไปนี้

  1.  เข้าใจถึงกลุ่มลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าของเราอยู่ในปัจจุบัน จะทำให้เราสามารถวางแผนเลือกช่องทางการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างถูกต้องในอนาคต: ข้อแรกที่ดูเหมือนง่าย ก็อาจจะไม่ง่ายซะแล้ว ขอยกตัวอย่างดังต่อไปนี้

...ผู้ประกอบการ SME รายหนึ่งขายผ้าอ้อมสำเร็จรูปสำหรับเด็กอ่อนและผ้าอ้อมสำเร็จรูปสำหรับผู้ใหญ่มา 3 ปี มีหน้าร้านอยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์ใจกลางเมือง 1 แห่ง ต้องการเพิ่มยอดขายและสร้างแบรนด์ แต่ยังไม่กล้าที่จะลงทุนกับงบประมาณด้านการตลาดมาก  โดยสินค้าที่ขายดีหน้าร้าน (Run rate สูง) คือผ้าอ้อมสำเร็จรูปสำหรับเด็กอ่อน คิดเป็นสัดส่วนมากถึงร้อยละ 70

ดังนั้นต้องมาเริ่มวิเคราะห์ก่อนว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร? .....
ในโจทย์นี้ลูกค้าเป้าหมายคือคุณแม่ยุคใหม่ (ไม่ใช่เด็กอ่อน) ซึ่งคุณแม่ยุคใหม่ในปัจจุบันคือกลุ่มประชากรที่อยู่ใน Late Gen-X ถึง Gen-Y ซึ่งมีความสามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์อย่างสมบูรณ์แบบทุกช่องทาง ดังนั้น ช่องทางออนไลน์จึงเป็นหนึ่งในตัวเลือกหลัก 
แต่ !!! อาจจะไม่ใช่ช่องทางหลักในการ “ขาย” ซึ่งช่องทางออนไลน์นี้ควรจะเป็นช่องทางสำหรับการประชาสัมพันธ์หรือให้สาระความรู้ของสินค้าเบื้องต้น (Content approach) และควรจะใช้ช่องทางออนไลน์ดังกล่าวเป็นช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า (Interactive communication approach) เพื่อรับทราบความคิดเห็น feedback และประสบการณ์ในการเลือกซื้อและเลือกใช้สินค้า มากกว่าจะขยายเป็นช่องทางหลักในการขายสินค้า ถึงแม้ว่า ช่องทางออน ไลน์อาจจะช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าได้ก็ตาม แต่ในกรณีนี้ ควรจะใช้เป็นเพียงช่องทางจัดจำหน่ายรองเท่านั้น
ในขณะที่สินค้ากลุ่มผ้าอ้อมสำหรับผู้ใหญ่ จะสามารถแบ่งฐานลูกค้าเป็น 2 กลุ่มย่อย ได้แก่ 
(1) กลุ่มผู้สูงอายุที่ยังสามารถช่วยเหลือตัวเองได้ แต่มีปัญหาเรื่องระบการขับถ่าย   กับ  
(2) กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ปกครองผู้สูงอายุ
ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้ากลุ่มที่ 2 นั้น ส่วนใหญ่จะอยู่ในวัยช่วงอายุที่มากกว่า 45 ปีขึ้นไป ดังนั้นการเข้าถึงช่องทางออนไลน์หลากหลายแพลตฟอร์มอาจจะมีข้อจำกัดอยู่บ้าง ทำให้การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายและโฆษณาออฟไลน์หรือในรูปแบบสื่อดั้งเดิมดูจะเหมาะสมกว่านั่นเอง  อย่างไรก็ตาม ในกรณีของผ้าอ้อมผู้ใหญ่นั้น  ผู้ประกอบการอาจจะมีช่องทางสื่อสารออนไลน์เสริมไว้เป็นทางเลือกเท่านั้น


...ถ้าเราวางแผนทำการบ้านได้ดีอย่างกรณีศึกษาข้างต้น เราอาจจะจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว...
 

  1. บริการบางประเภท ไม่เหมาะสมที่จะใช้ช่องทางออนไลน์ในการขายหรือให้บริการ: แต่จะใช้ช่องทางออนไลน์ใช้เพียงเพื่อสร้างประสบการณ์ในการใช้บริการกับลูกค้า (Customer experience) อาทิ กิจกรรมการให้บริการเพื่ออำนวยความสะดวกเพื่อสนับสนุนการให้บริการในช่องทางหลัก เช่น เพื่อการเข้าถึงข้อมูล (Content) ของสินค้าหรือบริการในช่องทางหลัก  ...ขณะที่การมีหน้าร้านหรือช่องทางการให้บริการหลัก จัดเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการให้บริการอย่างมีคุณภาพและมืออาชีพ   ตัวอย่างของบริการในกลุ่มนี้ได้แก่ การให้บริการด้านสุขภาพ ความงาม หรือบริการทางการแพทย์ เป็นต้น ที่ช่องทางหลักยังคงเป็นช่องทางที่ผู้รับบริการจะสามารถเข้าถึงผู้ให้บริการได้โดยตรง ขณะที่ใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อการสนับสนุนการให้บริการ อาทิ การตรวจดูรายชื่อแพทย์ การขอรับนัด การสืบค้นข้อมูล และเว็บบอร์ดเพื่อการสนทนาแลกเปลี่ยนข้อมูลความคิดเห็น เป็นต้น  (เช่น คนไข้มาสถานพยาบาลเพื่อขอรับบริการทางการแพทย์ แต่ไม่สามารถเข้าถึงแพทย์ผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อขอรับบริการทางการแพทย์ได้โดยตรง ช่องทางออนไลน์จะเป็นเพียงช่องทางสำหรับสนับสนุนบริการทางการแพทย์เท่านั้น)

 

  1. เมื่อกิจการเริ่มอยู่ตัวแล้ว ในระยะเริ่มต้นมักจะเริ่มจัดสรรงบประมาณด้านการตลาด เพื่อส่งเสริมแบรนด์และสินค้า (ทั้งออนไลน์และออฟไลน์) ควรวางงบประมาณให้อยู่ในช่วงระหว่างร้อยละ 5-8 ของยอดขายต่อเดือนเท่านั้น: ยกเว้นช่วงระยะเวลาการจัดโปรแกรมส่งเสริมการขายหรือโปรโมชั่นที่อาจจะมีสัดส่วนของงบประมาณด้านการตลาดที่เพิ่มขึ้นบ้าง แต่ควรจะมีการกำหนด “ช่วงเวลา”  และ  “งบประมาณ”  ให้ชัดเจน ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว โปรโมชั่นควรจะมีระยะเวลาที่สั้น กระชับ และมุ่งที่ตัวสินค้าหรือบริการที่ชัดเจน

 

  1. อย่าให้ความสำคัญกับช่องทาง Online tools ใหม่ ๆ ที่มีลูกเล่นมากเกินไปนัก จนละเลยการส่งมอบสินค้าหรือบริการที่ดีในช่องทางหลัก ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีกว่า: แน่นอนว่า การตลาดดิจิตอลบนโลกออนไลน์เป็นสิ่งจำเป็น มีเครื่องมือและแพลตฟอร์มอันทรงประสิทธิภาพให้เลือกใช้มากมายและมีตรรกะการวัดผลการเข้าถึงได้อย่างรวดเร็ว แม่นยำ แต่สิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงคือ  อย่าไปยึดติดกับตัวเลขหรือให้น้ำหนักกับค่าวัดผลทางสถิติมากเกินไป    (เอาแต่พอสมควร ไว้ใช้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ การวัดผลความสำเร็จเบื้องต้น และเพื่อประกอบการวางแผนการตลาดก็เพียงพอแล้ว)               

    *** ประเด็นนี้ถือเป็นข้อที่สำคัญที่สุด ตัวอย่างที่ผู้เขียนเคยทั้งได้ยิน ได้ฟังคำบ่น และมีผู้เข้ามาขอรับคำปรึกษาที่เป็นผู้ประกอบการ SME หลายรายว่า ได้ลงทุนกับโฆษณาออนไลน์ไปเยอะ หลาย ๆ แพลตฟอร์ม ค่าการวัดผลก็ออกมาดี อัตราการเข้าชมมาก จำนวนผู้เข้าชมต่อวัน ต่อสัปดาห์สูงขึ้นเรื่อย ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่ยอดขายและกิจกรรมการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ กลับไม่ได้โตตามยอดเข้าชมหรือแนวโน้มทางสถิติที่เพิ่มขึ้นเลย  บางรายลงทุนไปเดือนละหลายแสนบาท  แต่ยอดขายกลับนิ่งไม่เข้าเป้าอยู่นั่นเอง ***

 

  1. เมื่อต้องเข้าสู่โลกออนไลน์ ให้ใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิตอล ที่เหมาะสมในการสร้างการเข้าถึงภายใต้งบประมาณที่จำกัดในระยะแรก อาทิ การเรียนรู้ด้าน Content marketing การใช้เน็ตไอดอลแทนดาราชื่อดังเพื่อการโปรโมตสินค้า หรืออาจพิจารณากลยุทธ์ในการบริหารจัดการเพื่อสร้าง Earned media เป็นต้น

    Att Digifast

กดติดตามกัน เพื่อรับเรื่องราวดีๆ
Post by : Att Digifast
ผู้เขียนมีประสบการณ์ในแวดวงอุตสาหกรรม IT และ Telecom ในประเทศและแถบภูมิภาคอาเซียนมากว่า 15 ปี ส่วนใหญ่จะเป็นงานด้านวิเคราะห์และที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี กลยุทธ์ แนวโน้มเทคโนโลยี การเข้าถึงตลาด ( Go-to-Market) และที่ปรึกษาการเปลี่ยนรูปแบบทางธุรกิจโดยใช้ "ICT" เป็นเครื่องมือในการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล

- Goto Top -
Lastest Update
 
Other Articles