[ article] O-2-O หลักกลยุทธ์การตลาดดิจิตอลง่ายๆ สำหรับผู้ประกอบการ SME ตอนที่ 1

 
 
 
ทำการตลาดบนโลกออนไลน์อย่างแท้จริงกับ Digital Marketing

–ตอนที่ 5: O-2-O  (Online to Offline) จะเริ่มจากออนไลน์ แล้วกลับไปออฟไลน์หรือ?

                ห่างกันไปนานกับการนำเสนอแนวคิดในด้านการตลาดบนโลกดิจิตอล ที่การตลาดบนโลกออนไลน์ได้พลิกกลายเป็นช่องทางแรก ๆ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชนิดที่เจาะจงกว่า วัดผลได้ชัดเจนกว่า ที่สำคัญยังประหยัดงบประมาณในการบริหารจัดการช่องทางการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างดีเยี่ยมอีกด้วยเมื่อเทียบกับการตลาดแบบดั้งเดิมผ่านช่องทางออฟไลน์ แต่สำหรับบทความนี้ จะไม่เพียงกล่าวถึงหลักการตลาดออนไลน์เทียบกับออฟไลน์เท่านั้น แต่จะให้แนวคิดเชิงกลยุทธ์ของการจำหน่ายจ่ายแจกสินค้าและบริการในลักษณะ O2O ที่ออนไลน์กับออฟไลน์ได้ผสานหลอมรวมกันมากขึ้นจนไม่สามารถแยกขาดจากกันได้อีกในสินค้าและบริการบางประเภท

                การที่ผู้ประกอบการทั้งรายหลักรายย่อยต่างมุ่งสู่ช่องทางการค้าแบบออนไลน์เป็นหลักจนบางครั้งอาจลืมช่องทางออฟไลน์อันแข็งแกร่งที่เคยเป็นช่องทางหลักที่แข็งแกร่งมาก่อน (เทอมง่าย ๆ ทางการตลาดเราเรียกช่องทางร้านค้าประเภทนี้ว่า Physical marketplace ที่จะมีหรือไม่มี online marketplace ก็ได้ หรือจะให้ทันสมัยหน่อยก็สามารถเรียกว่า Brick-and-Mortar ที่มีทั้งช่องทาง online และ offline ทั้งคู่ได้เช่นกัน) ซึ่งสินค้าและบริการแต่ละประเภทก็มีจุดแข็งของการกระจายสินค้าที่แตกต่างกัน  ต่อมา...พอกระแสออนไลน์โด่งดังจนหยุดไม่อยู่ ทำให้สินค้าบางประเภทที่เคยอยู่บนช่องทางออฟไลน์เป็นช่องทางหลัก กลับถูกลดทอนความสำคัญ และถูกเปลี่ยนช่องทางเข้าป้อนช่องทางออนไลน์มากขึ้นซึ่งส่งผลต่อจำนวนของสื่อโฆษณามีจำนวนเพิ่มขึ้นตามไปด้วย จริงอยู่ที่ว่ากระแสการค้า e-commerce หรือ m-commerce จะเป็นการดำเนินธุรกรรมผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แต่ก็ไม่สามารถประยุกต์ใช้ได้กับสินค้าทุกประเภท ดังนั้นช่องทางออนไลน์จึงอาจจะไม่ใช่ช่องทางหลักสำหรับสินค้าที่ต้องการการทดลอง จับต้อง หรือประเภทที่ต้องการสร้างความประทับใจในตัวสินค้าและบริการก่อนเลือกซื้อ เป็นต้น

                ขณะที่อีกมุมหนึ่งจากฝั่งของการทำธุรกรรมที่แรกเริ่มนั้น เกิดมาจากช่องทางออนไลน์อย่างสมบูรณ์แบบอยู่แล้ว (Online marketplace) แต่เผอิญต่อมา เกิดมีหน้าร้าน หรือพันธมิตรในการกระจาย-จัดส่งสินค้า การรับประกันผ่านหน้าร้านออฟไลน์ด้วย จึงเกิดแนวคิดในการเชื่อมต่อเพื่อผสมผสาน หรือส่งต่อโอกาสทางธุรกิจที่เกิดจากช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว ให้เข้าสู่ช่องทางแบบออฟไลน์ด้วยเพื่อเป็นการเชื่อมระบบนิเวศน์ และโอกาสทางธุรกิจให้สมบูรณ์แบบมากขึ้น ทำให้แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ที่เรียกว่า Online-to-Offline (O2O strategy) ที่เน้นการใช้สื่อออนไลน์นำไปสู่กิจกรรมการซื้อสินค้าและบริการบนโลกออฟไลน์ ได้ถูกกล่าวถึงในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างสูงสุดในปัจจุบัน เนื่องจากการใช้ช่องทางการสื่อสารทางการตลาด และการขายสินค้าแบบออนไลน์สามารถส่งต่อแคมเปญส่งเสริมการตลาด โน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้เข้าสู่ช่องทางออฟไลน์อันเป็นต่อยอดการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้ ปรากฏการณ์นี้สะท้อนผ่านโมเดลเว็บดีล (e-coupon) ต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมายในอดีต (นักกลยุทธ์บางท่านกล่าวว่าแนวทางนี้เป็นการใช้ความได้เปรียบของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทางออนไลน์ในการกระตุ้นยอดขายกลับมาทางช่องทางแบบดั้งเดิมหรือออฟไลน์นั่นเอง)
 
แล้วทำไมการสร้างกลยุทธ์แบบ O2O ถึงทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ?

                คำตอบที่ง่ายที่สุดก็คือ ปัจจุบันนี้ผู้บริโภค หรือผู้ใช้สินค้าและบริการปลายทางกลุ่มเป้าหมาย (Target End-users) ต่างเข้าถึงโลกออนไลน์ผ่านช่องทางดิจิตอลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟน และอุปกรณ์พกพาประเภท Tablet ที่มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแบบ Always-on อยู่แล้ว อีกทั้งแอพพลิเคชั่นคอนเทนต์ประเภทโซเชียลเองต่างมีอิทธิพลผลักดันกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเหล่านี้ให้เลือกซื้อสินค้าและบริการตามช่องทางที่สะดวกเพื่อสนองตอบความต้องการอย่างขัดใจเสียมิได้

                แต่ในความเป็นจริง พฤติกรรมการเลือกซื้อและการบูรณาการตลาด (O2O Marketplace integration) นั้น ต่างจากกลยุทธ์เชิงทฤษฎีโดยสิ้นเชิง โดย O แรก อาจจะเป็น Online หรือ Offline ก่อนก็ได้ แล้วค่อยตามด้วย Offline หรือ Online ใน O ถัดมา ผู้เขียนจะขอเพิ่มนิยามศัพท์เฉพาะของคำนี้ และจะให้ความหมายอธิบายรูปแบบพฤติกรรมที่เข้าข่าย O2O Marketplace integration ออกมาทั้งหมด 3 รูปแบบที่มีความเกี่ยวข้องซึ่งกันและกัน ได้แก่

รูปแบบที่ 1: กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถมีกิจกรรมก่อนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านทางการเลือกชมและรีวิวสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หลังจากนั้นตัดสินใจซื้อสินค้านั้นทันทีผ่านช่องทางออนไลน์ รูปแบบนี้จะทำให้เกิด Value chain บนออนไลน์เป็นหลัก (ออฟไลน์สนับสนุนเพียงแค่ Inventory และ Logistic) ในมุมของนักกลยุทธ์การตลาดดิจิตอล จะต้องแบ่งสัดส่วนน้ำหนักความสำคัญของงบประมาณด้านการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบการเลือกซื้อดังกล่าว

รูปแบบที่ 2: กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถมีกิจกรรมก่อนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านทางการเลือกชมและรีวิวสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หลังจากนั้นตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้นผ่านทางช่องทางออฟไลน์ ซึ่งมักเกิดขึ้นกับสินค้าและบริการบางประเภทที่ต้องการการสัมผัส จับต้อง สนองความต้องการ ณ ขณะใช้บริการ และตรวจสอบความเรียบร้อยก่อนตัดสินใจจ่ายเงินซื้อ รูปแบบนี้จะทำให้เกิด Value chain แบบ O2O อย่างแท้จริง โดย O แรก คือ Online ที่มีอิทธิพลลำดับแรก ส่งผลต่อ O ที่สอง คือ Offline เพื่อเป็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างแท้จริงผ่านช่องทางการค้าแบบดั้งเดิม (Physical marketplace) ตัวอย่างคลาสสิก ที่นิยมนำมาเป็นกรณีศึกษาได้แก่ ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจขายสินค้าคงทน ธุรกิจยิม ธุรกิจเสริมสวยและความงาม เป็นต้น กลยุทธ์หลักที่จะต้องผูกไปกับ O2O ในรูปแบบนี้ เช่น การสร้างความภักดีต่อลูกค้าที่มาซื้อสินค้า (Loyalty program) และความพึงพอใจในการให้บริการ (Customer satisfaction program)

รูปแบบที่ 3: กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตั้งใจเดินเข้าเลือกชมสินค้าผ่านช่องทางการค้าแบบดั้งเดิม (Physical marketplace) ก่อนเป็นลำดับแรก ดังนั้น O ตัวแรก คือ Offline ไม่ใช่ Online  หลังจากนั้นเมื่อได้ประเภทของสินค้าที่เป็นที่ต้องการแล้ว กลับไปทำกิจกรรมการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์แทน ดังนั้น O ตัวที่สองคือ Online แทน ทั้งนี้ปัจจัยที่เป็นสาเหตุได้แก่ การได้แคมเปญหรือข้อเสนอพิเศษผ่านช่องทางออนไลน์ การเปรียบเทียบร้านค้าที่ให้ข้อเสนอที่ดีกว่า การอำนวยความสะดวกด้านการจัดส่ง  ความคล่องตัวในการบริหารจัดการช่องทางการชำระเงิน และไม่เป็นการจำกัดสถาน กับการสร้างแรงกดดัน ณ สถานที่ที่จะสั่งซื้อ เป็นต้น
ตัวอย่างอิทธิพลของการกระตุ้นให้เกิดการเชื่อมต่อช่องทางแบบ O2O มีดังนี้

·       จำนวนการใช้งาน Smartdevice อาทิ สมาร์ทโฟน และ Tablet ที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและเข้ามาแทนที่โทรศัพท์มือถือแพลตฟอร์มเก่า ๆ ประเภท Featured phone มากขึ้น
·       ประชากรผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตมากขึ้นทุกปี (Internet users and Internet penetration rate)
·       ประสิทธิภาพของการวิเคราะห์ข้อมูล (Business analytic / Social analytic) มีความแม่นยำขึ้น ทำให้สื่อออนไลน์ไปวางแผนในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น
·       ช่องทางโซเชียลมีเดีย ที่ประกอบด้วยตอนเทนต์ประเภทการรีวิวสินค้าและบริการมากขึ้น ทั้งประเภท Earned media และ Paid media
·       จำนวน Online marketplace หลากหลายแพลตฟอร์ม ณ ปัจจุบัน
·       ความหลากหลายของช่องทางการชำระเงิน (Payment channels)
·       การขนส่งและระบบ Logistic ที่รวดเร็วขึ้น
·       กลยุทธ์การสร้างความพึงพอใจในสินค้าและบริการหลังการขายที่เข้มข้นขึ้น เป็นต้น

Definition term: “O2O Marketplace integration”:   two-ways electronic commerce activities based on alternative buying pattern of products and services –Defined by AttDigifast ©

#AttDigifast
 
Created date : 10-02-2017
Updated date : 10-02-2017
กดติดตามกัน เพื่อรับเรื่องราวดีๆ
Post by : Att Digifast
ผู้เขียนมีประสบการณ์ในแวดวงอุตสาหกรรม IT และ Telecom ในประเทศและแถบภูมิภาคอาเซียนมากว่า 15 ปี ส่วนใหญ่จะเป็นงานด้านวิเคราะห์และที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี กลยุทธ์ แนวโน้มเทคโนโลยี การเข้าถึงตลาด ( Go-to-Market) และที่ปรึกษาการเปลี่ยนรูปแบบทางธุรกิจโดยใช้ "ICT" เป็นเครื่องมือในการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล

- Goto Top -
Lastest Update
 
Other Articles